Was macht der Produktmanager? Aufgaben und Fähigkeiten als Product Manager

Der Produktmanager ist verantwortlich für ein Produkt, und zwar über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg: von der Produkteinführung bis hin zur Herausnahme aus dem Markt.

Er erstellt Neuprodukt-Konzepte oder kümmert sich um die wachstumsorientierte Weiterentwicklung des Produktportfolios, in enger Zusammenarbeit mit F&E, Produktion, Marketing und Vertrieb.

Mit andern Worten, der Product Manager ist der “CEO eines Produkts” oder einer Produktlinie und trägt die Verantwortung für Erfolg (oder Mißerfolg). Er koordiniert die verschiedenen Teams, die mit der Entwicklung, Herstellung, Promotion und dem Verkauf des Produkts befasst sind (z. B. Product Designer, Ingenieure, Entwickler, Konstrukteure, Grafiker, Verkäufer …), mit dem Ziel, den Kunden ein nach Merkmalen und Qualität einzigartiges Produkt zu bieten, das sich von der Konkurrenz unterscheidet. Die Tätigkeit des “Produktverantwortlichen” kann sich sowohl auf den Entwurf völlig neuer, innovativer Produkte, als auch auf die Neugestaltung bereits existierender Produkte richten, die den geplanten Erfolg nicht erreichen konnten.

Was macht also ein Produktmanager?

Zunächst einmal erarbeitet der Produktmanager einen Plan für die Entwicklung der ihm übertragenen Produktlinie. Er nimmt Markt- und Wettbewerbsanalysen vor, recherchiert die Kundenvorlieben und -ansprüche, bewertet die Verkaufsdaten ähnlicher Produkte und kontrolliert das Angebot der Mitbewerber. Diese Voruntersuchungen dienen dazu, zu verstehen, was die Kunden benötigen und die bestmöglichen Lösung dafür zu erarbeiten.

Auf der Basis dieser Daten entscheidet der Product Manager, wie das Produkt aussehen soll:

• Welche Eigenschaften und Funktionen muss es haben, um den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe zu entsprechen?
• Wie muss das Sortiment der Produktlinie hinsichtlich Qualität und Quantität aussehen?

Für einen Produktmanager ist es somit von grundlegender Wichtigkeit, Verbrauchern zuzuhören und Feedback vom Markt einzuholen zu wissen, um neue Produkte einzuführen, die den Bedürfnissen der potentiellen Kunden entgegenkommen, oder die angebotenen Produkte dementsprechend zu verbessern.

Nach Festlegung der Produktmerkmale koordiniert der Produktmanager alle Tätigkeiten für die Markteinführung. Er befasst sich nicht direkt mit der technischen Entwicklung und der Produktion, sondern muss mit dem Product Owner und den Leitern der jeweiligen Unternehmensabteilungen in ständigem Dialog stehen, um die Produktanforderungen vorzugeben und wichtige Inputs für die Produktentwicklung zu erteilen.

Mitunter nimmt der Product Manager auch an der Lieferantensuche und -auswahl sowie den Vertragsverhandlungen teil und unterstützt hiermit Buyer und Supply Chain Manager.

Das typische Tätigkeitsfeld des Produktmanagers ist aber der kaufmännische Bereich, also das Marketing und der Verkauf. Er kümmert sich um die Namenswahl für das Produkt, definiert die Marktpositionierung, den Preis und die Verpackungsgestaltung (Formen, Farbe, Bilder, Verpackungsmaterial...).

In Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung plant der Product Manager Online- und Offline-Marketingstrategien und macht die wirksamsten Kanäle für die Produktkommunikation aus (technische Prospekte, Präsentationen, Video-Clips, Promotion-Aktionen, Schulungsmaterial...), um die Aufmerksamkeit der Zielgruppenkunden zu wecken und den Absatz zu fördern.

Er koordiniert somit in Übereinstimmung mit dem Brand Manager und dem Marketing Manager die Arbeit der Mediengestalter, Grafiker, Texter und externen Werbeagenturen bei der Umsetzung von Werbekampagnen.

Der Product Manager legt auch die Vertriebskanäle und die Richtlinien für die Produktpräsentation fest (im Laden oder beim Kunden) und nimmt in Zusammenarbeit mit dem Sales Manager an Schulungen und Seminare über das Produkt für Verkäufer und Außendienstmitarbeiter teil.

Ist das Produkt auf dem Markt, analysiert der Produktmanager die Daten der Werbekampagnen und die Verkaufszahlen, überwacht die wichtigsten Leistungskennzahlen der Produktfamilie, misst den ROI der Marketingmaßnahmen und die Kundentreue. Erreicht das Produkt nicht den geplanten Erfolg, muss er zeitnah einschreiten und effektive Korrekturmaßnahmen vorschlagen. Ebenso erstellt er das regelmäßige Reporting für die Unternehmensleitung.

Die Analyse der Marktdaten ermöglicht dem Produktmanager die effiziente Umsetzung des Marketingplans aber auch, neue Produktideen oder Verbesserungen bzw. Änderungen des Sortiments vorzuschlagen.

In der Regel hat der Product Manager eine interfunktionale, koordinierende Rolle, als Schnittstelle zwischen Kunden, Vertrieb und Entwicklung. Er kennt nicht nur alle Aspekte des Produkts, des Markts und der Kundenzielgruppe bis ins letzte Detail, sondern braucht auch klare Vorstellungen zur Unternehmensorganisation. Denn er muss zahlreiche verschiedene Prozesse und Tätigkeiten (Entwicklung, Produktion, Marketing und Verkauf) und die einzelnen Abteilungen mit einem strategischen Blick auf das „größere Ganze” so optimal koordinieren, dass die Verkaufsziele erreicht werden: denn er ist verantwortlich für die wirtschaftlichen Endergebnisse der ihm anvertrauten Produktlinie.

Ein Beruf also mit komplexen und spezifischen Kompetenzen, für Menschen, die zuhören und effizient kommunizieren können, außergewöhnlich gute Teamworker sind, Projektmanagement- und Leadershipfähigkeiten haben.

Wo arbeitet ein Produktmanager?

Der Produktmanager ist in Großunternehmen und multinationalen Konzernen eine konsolidierte Funktion, die in der Regel in der Marketingabteilung arbeitet und direkt der Marketing & Vertriebsleitung unterstellt ist.

Häufig sind Product Manager verantwortlich für Massenkonsumgüter: Kosmetika, Reinigungsmittel, FMCG, Lebensmittel (von Müsliriegel über Katzenfutter), High-Tech Produkte, Spielwaren, Mode und Textilien … aber ein Produktmanager kann auch für ein digitales Produkt wie eine App oder eine Software verantwortlich sein. Product Manager gibt es außerdem sehr häufig im B2B-Bereich, z. B. bei Maschinenbauunternehmen, Herstellern von Mess-, Steuer- und Regeltechnik, Kunststoffen oder Komponenten für den Automotive-Sektor.

Der Vertrag sieht in der Regel Vollzeit vor: die Arbeit findet überwiegend im Büro statt, aber ein Produktmanager kann auch häufig reisen müssen, zu Meetings und Treffen mit Kunden, Lieferanten und Handelspartnern.

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Zu den wichtigsten Tätigkeiten und Aufgaben des Produktmanagers gehören:

• Neu- und Weiterentwicklung des Produktportfolios, ausgehend von den Marktdaten und dem Kunden-Feedback
• Marktuntersuchungen, Benchmark-Analyse, Trendforschung
• Definition der Geschäftsziele und der Produkt-Features
• Abstimmung und Begleitung der Umsetzung bei der Entwicklungsabteilung
• Definition der Details bei Namen, Preis, Verpackung und Sortiment
• Erarbeitung der geeignetsten Marketing- und Verkaufsstrategien
• Leitung von Marketingaktivitäten, Kommunikations- und Digital­projekten
• Produkteinführung und Verkauf in enger Zusammenarbeit mit Marketing und Vertrieb
• Analyse der Verkaufs- und Marktdaten und Unterbreitung geeigneter Verbesserungsmaßnahmen
• Identifizierung von relevanten Marktanforderungen und Wachstums­potential
• Erstellung von Reports für die Unternehmensleitung

Um Produktmanager zu werden gibt es keine einheitlichen Ausbildung. Manche Unternehmen suchen nach Bewerbern mit einem abgeschlossenen Studium der Betriebswirt­schaftslehre mit Schwerpunkt Marketing oder vergleichbarer Qualifikation, während andere Bewerber mit einem Hochschulabschluss in natur- oder ingenieurwissenschaftlichen Fächern bevorzugen (wie Chemie, Physik, Elektrotechnik, Wirtschaftsinformatik...), insbesondere dann, wenn es um das Produktmanagement für technische Produkte und Dienstleistungen geht (z. B. im Bereich Medizintechnik oder Software und IT-Dienstleistungen).

Die Ausbildung kann durch Kurse, Seminare und Weiterbildungen in Produktmanagement und Produktmarketing oder ein Produktmanagement Studium abgerundet werden, die Fachkenntnisse zu den technischen und operativen Aspekten des Berufs für den B2B- und den B2C-Bereich vermitteln.

Abgesehen vom Bildungsabschluss muss ein Product Manager einschlägige, mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Marketing und Vertrieb mitbringen und gute Kenntnisse des zu verantwortenden Produkts und der Branche haben, sowohl unter technisch-wissenschaftlichen als auch unter kaufmännischen Gesichtspunkten, ob es nun um Modeaccessoires, Pharmakosmetika, Milchprodukte, Industriewerkzeuge oder Verwaltungssoftware geht.

Die Stellenangebote für Product Manager richten sich an Bewerber mit folgenden Kenntnisse und Kompetenzen:

• Betriebswirtschaftliche Kenntnisse und Marktwissen
• Kompetenzen in strategischem und operativem Marketing sowie Kenntnisse aus dem Bereich Marktforschung
• Souveränes Auftreten, Überzeugungskraft und Managementfähigkeit
• Projektmanagementfähigkeiten
• Solide IT-Kenntnisse, insbesondere MS Office
• Hervorragende Analyse- und Planungsfähigkeit
• Teamplayer mit ausgeprägter Kommunikationsstärke
• Kaufmännisches Know-how und Zahlenaffinität
• Stark ergebnisorientiertes Arbeiten
• Multi-Tasking-Fähigkeiten
• Flexibilität und Problem Solving
• Hohe Reisebereitschaft
• Verhandlungssicheres Englisch

Produktmanager zu werden ist eine der zahlreichen Karrieremöglichkeiten im Marketing.

In der Regel beginnt die Berufslaufbahn im Unternehmen als Praktikant, Werkstudent, Trainee oder Assistent im Produktmanagement oder als Junior Produkt Manager, um danach Product Specialist und schließlich Produktverantwortlicher zu werden. Mit mehrjähriger Berufserfahrung kann man dann Senior Product Manager oder Leiter Produktmanagement werden.

Außerdem kann man sich auf eine bestimmte Branche spezialisieren - im B2B oder B2C. Es gibt z. B. Product Manager Food, Produktmanager für Mode, Technische Produktmanager / Technical Product Manager (für Produkte mit hohem technologischem Gehalt wie chemische oder elektrotechnische Produkte) oder IT-Product Manager.

Die Fähigkeiten, die man sich in der Arbeit als Produktmanager erwirbt, eröffnen außerdem weitere interessante Karrieremöglichkeiten wie z. B. als Brand Manager, Product Marketing Manager oder Marketing Manager, bis hin zur Position des CMO (Chief Marketing Officer).

Der Produktmanager ist eine Schlüsselfigur des modernen Marketings - mit der Funktion, alle Tätigkeiten im Zusammenhang mit dem Produktlebenszyklus zu koordinieren, von seiner Entwicklung bis zur Markteinführung. Aufgabe des Product Managers ist es, die Verkaufsziele für das Produkt bzw. die Produktlinie zu erreichen, durch optimale abteilungsübergreifende Führung der Entwicklungs-, Produktions-, Marketing- und Vertriebsteams.

Der Beruf bringt hohe Verantwortung mit sich und beständig neue Herausforderungen auf einem von immer stärkeren Wettbewerb geprägten Markt, um erfolgreiche Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, die schnell zu bevorzugten Produkte (“preferred choice”) der Verbraucher werden.

Die Angebote für Produktmanager sind sehr zahlreich, in vielen verschiedenen Bereichen und mit attraktiven Gehältern. Für die Experten in Produktmanagement gibt es außerdem auch international gute Karrierechancen.

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