Was macht ein Mediaplaner? Beruf, Aufgaben und Perspektiven

Der Mediaplaner oder Media Planner entwirft Strategien, mit denen sich die Investitionen in Werbung über die verschiedenen Medienkanäle maximieren lassen. Er entscheidet, welche Kommunikationsmittel eingesetzt werden sollen, um die Business-, Marketing- und Kommunikationsziele einer Werbekampagne möglichst umfassend zu erreichen. Der Mediaplaner muss dafür sorgen, dass die Werbebotschaften am richtigen Ort zur richtigen Zeit gesehen werden, das Zielpublikum erreicht und der vorgegebene Budgetrahmen dafür eingehalten wird.

Der Mediaplaner spielt eine zentrale Rolle in der Werbeindustrie: er ist der Fachmann, der nach quantitativen wie qualitativen Gesichtspunkten den strategischen Plan (den Media Plan) für die Nutzung von Advertising-Plattformen, Werbeträgern, Paid-, Owned- und Earned-Kanälen bei einer Werbe- oder Kommunikationskampagne entwirft.

Mittels Mediaplan wird die Organisation der Werbekampagne geplant, im Hinblick auf die spezifischen ROI-Ziele (Return on Investment): z. B. die Neukundengewinnung (Lead Generation oder Interessentengewinnung), langfristige Kundenbeziehungen, Förderung der Markenbekanntheit (Brand Awareness), Einführung eines neuen Produkts.

Das Media Planning bestimmt und definiert:

• Welche Online- und Offline-Kommunikationskanäle berücksichtigt werden (der Media Mix), und mit welcher Gewichtung
• Welches die Zielgruppe ist, auf die sich die Werbebotschaft konzentriert (der Zielmarkt)
• An welche Altersgruppen und geographischen Gebiete sich die Werbebotschaften richten
• Wie oft eine Werbebotschaft wiederholt werden soll (die Frequenz)
• Wie lange die Kampagne dauert, Zeitraum und Zeitpunkt (die zeitliche Planung)
• Wie die Budgetmittel auf die einzelnen Medien-Kanäle aufgeteilt werden sollen (die Budgetaufteilung)

Mit abgeschlossener Planung und nach Definition der Werbekanäle (z. B. klassische Werbeträger wie TV- und Radiospots, Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Außenwerbung wie Schilder und Plakate usw., aber auch Onlinewerbung, Mobile Ads, Content Marketing, Product Placement ...) müssen Werbeplätzen, Display-Werbung und Werbeblöcke von den Medieninhaber oder den Werbeagenturen (den Media Owners) gebucht und eingekauft werden.

Die Beziehungen mit den Agenturen und die Kaufverhandlungen sind Sache des Media Buyers, auch wenn es in kleineren und mittleren Unternehmen der Media Planner selbst sein kann, der sich um die Geschäftsverhandlungen kümmert.

Mit Start der Kampagne stellt der Medienplaner ihre korrekte Umsetzung sicher und monitoriert ihren Verlauf anhand von Bewertungsmaßstäben (den KPI, Key Performance Indicators): er vergewissert sich, dass die mit den Media Owners vereinbarten Zeiten und Werbemodalitäten eingehalten werden und ergreift Korrekturmaßnahmen, wenn die Performance nicht den Erwartungen entspricht. Er kümmert sich auch um die kontinuierliche Überwachung der Maßnahmen der Wettbewerber und ihre Auswirkung auf die eigenen ergriffenen Werbestrategien.

Mit Abschluss der Kampagne bewertet der Media Planner die erzielten Ergebnisse, vergleicht sie mit den Erwartungen und bereitet Abschlussberichte und Kampagnendokumentationen hierzu vor.

Um erfolgreiche Kampagnen planen und das verfügbare Budget einhalten zu können, muss der Medienplaner die verschiedenen Kommunikationskanäle sehr gut kennen: Fernsehen, Presse, Rundfunk, Indoor- und Outdoor-Werbung, digitale Medien (Websites, Social Media, Apps). Er muss ihre Eigenheiten sowie die Mediadaten (demographische Daten des jeweiligen Zielpublikums, Reichweite, Leser-, Zuhörer- und Besucherzahlen ...) kennen.

Ein Media Planner muss außerdem aktuelle Kenntnis der Preislisten für Werbeplätze haben, um die Budgetmittel richtig einzusetzen. Er muss die Medienanalyse-Tools kennen, zwecks Auswertung und Performanceverfolgung der Kampagnen (KPI und ROI) und für das Monitoring der Wettbewerber.

Insbesondere die spezifische Kenntnis zur Planung und Optimierung von digitalen Medieneinsätzen (Online-Media Planning) hat zur Entstehung des Berufsbilds Digital Media Planner geführt, des Experten für die Online-Werbung: Paid search, Display Advertising, Video-, Social- und E-Mail-Marketing.

Vor allem dank spezieller Analytics-Tools ist der Online Mediaplaner in der Lage, eine Digital-Advertising-Kampagne in Echtzeit zu monitorieren: er kann also ihren Verlauf sehr präzise verfolgen und noch während ihrer Durchführung Änderungen vornehmen.

Wo arbeitet ein Mediaplaner?

Medienplaner arbeiten vorwiegend in Werbeagenturen, Kommunikationsagenturen, Media-, Digital- oder Kreativagenturen. Denn die meisten Unternehmen tendieren dazu, die Leitung von Werbekampagnen an hierauf spezialisierte Agenturen in Auftrag zu geben, die in der Lage sind, den gesamten Werbe-Prozess zu leiten, angefangen von den kreativen Aspekten (durch das Kreativteam von Art Director und Copywriter), bis hin zur Mediaplanung, das von Fachleuten wie dem Mediaplaner und dem Media Buyer organisiert wird.

Die Ansprechpartner des Media Planner bei seiner Arbeit sind sowohl die Kunden als auch der Account Manager und die internen Verantwortlichen der Agentur.

Der Arbeitsplatz ist normalerweise das Büro der Agentur, auch wenn mitunter Reisen erforderlich sind, um sich mit Kunden, Partnern oder Media Ownern zu treffen. Die Arbeitszeiten sind eher flexibel, um den Organisationserfordernissen der Kampagnen gerecht zu werden.

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Die Aufgaben eines Mediaplaners sind:

• Planung und Umsetzung von Online- und Offline-Werbekampagnen, mit denen sich die vorgegebenen ROI-Ziele erreichen lassen
• Auswahl von nach Zielsetzung geeigneten Kommunikationskanälen und Werbemitteln
• Aufteilung der Budgetmittel auf die verschiedenen Kanäle
• Buchung und Einkauf von Werbeplätzen und Beziehungen mit den Agenturen und Medieninhabern (falls es keinen Media Buyer gibt)
• Delivery- und Performance-Monitoring einer Kampagne
• Abschlussberichte zu den Ergebnissen der Kampagne

Es gibt keine Standardausbildung, um Medienplaner zu werden.

Geschätzt wird ein abgeschlossenes Studium (vorzugsweise) im Bereich Marketing & Kommunikation oder BWL, oder auch eine entsprechende Berufsausbildung (gerne eine Ausbildung als Kaufmann/-frau für Marketingkommunikation).

Zudem gibt es die Möglichkeit, sich weiterbilden zu lassen und spezielle Kurse im Bereich Mediaplanung und Medienmanagement zu besuchen, die sehr nützlich sind, um die Kompetenzen zu erwerben, die in den Stellenangeboten für Media Planner erwartet werden: Fähigkeiten in der Planung von klassischen und digitalen Medieneinsätzen, Erstellung von Mediaplänen, Monitoring der erzielten Ergebnisse und Erstellen der entsprechenden Reports, Kenntnis der wichtigsten Tools für die Medienanalyse und der Software für Web Analytics.

Die theoretischen Kenntnisse werden mittels Praktika in Kommunikations- oder Werbeagenturen vervollkommnet, mit Unterstützung durch erfahrene Kollegen.

Die Kompetenzen, die ein Mediaplanner haben muss, sind:

• Umfassende Kenntnisse der wichtigsten Offline- und Online-Medien
• Fähigkeiten im Gebrauch der gängigen Tools und Software für das Media Planning
• Budgetverwaltungsfähigkeit
• Fähigkeit in der Verhandlung mit den Agenturen für den Erwerb von Werbeplätzen
• Fähigkeiten zur Datenanalyse und -verwaltung
• Kunden- und Ergebnisorientierung
• Hervorragende Beziehungs- und Kommunikationsfähigkeit
• Fähigkeit zum Teamwork

Die Karriere eines Medienplaners beginnt im Allgemeinen mit einer Einstiegsposition, z. B. als Trainee oder Junior Media Planner in einem Team erfahrener Kollegen. Je mehr Erfahrung man in der Planung und Durchführung von Kampagnen erwirbt, umso wichtiger und zahlreicher werden die Projekte, mit denen man betraut wird. Im Laufe einiger Jahre kann man so Senior Media Planner werden.

Der Karriereverlauf kann auch zu einer Beschäftigung in größeren Agenturen führen, die für namhafte nationale und internationale Kunden und Marken tätig sind.

Mit Erwerb spezifischer Kenntnisse im Bereich des Digital Advertising kann man Online Media Planner werden, ein Beruf, der sich mit der Entwicklung von Werbestrategien für Web und Social befasst, für den große Nachfrage besteht.

Die Erfahrungen und Kompetenzen aus der Arbeit in Werbeagenturen oder einer Media- und Kommunikationsagentur sind zudem auch nützlich für eine Karriere im Marketing, mit seinen vielfältigen Möglichkeiten: z. B. als Marketing Manager, Brand Manager, Digital Strategist oder auch als Social Media Manager.

Die Arbeit als Mediaplaner ist sehr dynamisch und herausfordernd, geeignet für alle, die sich für Werbung und Kommunikation begeistern.

Bei der Tätigkeit in einer Agentur ist der Medienplaner normalerweise mit mehreren Projekten für verschiedene Kunden befasst. Jede Werbekampagne bringt spezifische Herausforderungen mit sich, und die Zielvorgaben zu erreichen ist zweifellos motivierend: dazu braucht man hervorragende Organisationsfähigkeit und muss seine Kenntnisse des schnelllebigen, komplexen und immer mehr digitalen Werbewelt kontinuierlich ausbauen.

Auch die Beschäftigungsaussichten für Mediaplaner/innen sind solide und im Wachstum begriffen: der Markt ist immer härter, weswegen die Unternehmen Profis benötigen, die es ihnen erlauben, aus den Investitionen in Werbung maximalen Profit zu holen.

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