Beruf Pressereferent: Aufgaben, Ausbildung, Karriere

Der Pressereferent ist zuständig für die Kontakte mit der Presse und den Medien im Namen der Organisation, die er vertritt: sei es ein Unternehmen, eine Institution, eine Behörde, eine politische Partei, eine berühmte Persönlichkeit oder eine gemeinnützige Einrichtung. Er ist die Hauptfigur innerhalb des Pressebüros.

Die Tätigkeit als Pressereferent beinhaltet die Förderung der öffentlichen Wahrnehmung des jeweiligen Unternehmens oder der jeweiligen Organisation. Er kontaktiert Presse, Fernsehen, Rundfunk, Websites und Social Networks, um Informationen zu Initiativen, Events, Produkten zu verbreiten, Interviews mit den Sprechern der Gesellschaften zu organisieren oder auf die Fragen von Journalisten zu antworten.

Ein Pressesprecher einer öffentlichen Verwaltungsbehörde ist für die institutionelle Kommunikation zu den Tätigkeiten und Maßnahmen der Behörde zuständig.

Unter die Aufgaben eines Pressereferenten fallen: klare, kurze, aussagekräftige Pressemitteilungen zu schreiben, Pressemappen zu erstellen, detaillierte Unterlagen, Falldarstellungen (case histories) und andere für die Branchenmedien interessante Inhalte zu verfassen, mit dem Ziel, eine positive Wahrnehmung des Unternehmens oder seiner Kunden zu vermitteln. Mitteilungen, Informations- und Werbematerial über die Verteilerlisten mit den Kontaktadressen zu verschicken, mit den Journalisten sprechen, die Kontakte zu den Medien pflegen.

Eine weitere wichtige Tätigkeit des Pressereferenten ist es, die Sichtbarkeit des Unternehmens oder des Kunden in den Medien anhand der Presseübersicht zu überwachen, jeden Tag früh am Morgen.

Ein guter Referent für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit muss eine glaubhafte, maßgebliche Informationsquelle für die Journalisten und Nahtstelle zwischen seiner Organisation oder seinen Kunden und der Medienwelt sein, um eine möglichst positive Berichterstattung zu erreichen: er muss zeitnahe Unterstützung gewährleisten und bereit zur Zusammenarbeit sein, um Interviews und journalistische Beiträge zu realisieren.

Ein Pressereferent organisiert auch Pressekonferenzen und andere Events für Journalisten, Blogger, PR-Experten, um die Sichtbarkeit seiner Organisation oder seines Kunden zu fördern.

Sehr wichtig ist insbesondere die Professionalität des Pressebüros zu Zeiten, in denen sich das Unternehmen Krisen, Notfällen, Skandalen oder anderen negativen Schlagzeilen ausgesetzt sieht (Krisenmanagement). In derartigen Situationen müssen Pressereferenten mit den Medien proaktiv, transparent und wirksam kommunizieren, disponibel und dialogbereit sein und Medienverdunkelung vermeiden.

Ziel ist es, beim Publikum auf eine weniger negative Wahrnehmung des Vorfalls hinzuwirken und die Glaubwürdigkeit und das gute Image des Unternehmens zu wahren.

Die Arbeit als Pressereferent ist häufig hektisch, ohne Uhrzeiten, in Kontakt mit den Medien, den Auftraggebern, den Teamkollegen der Pressestelle und den Verantwortlichen (z. B. dem Leiter für Marketing und Kommunikation eines Unternehmens oder dem Account Director der Agentur).

Und was sind die Beschäftigungsmöglichkeiten in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit?

Ein Pressereferent kann als angestellter oder freier Mitarbeiter in der Abteilung Marketing & Kommunikation eines Unternehmens arbeiten oder im öffentlichen Dienst tätig sein.

Oder er kann in Kommunikationsbüros oder PR-Agenturen arbeiten, die sich spezialisiert haben und als Pressebüro die Kontakte zu den Medien im Auftrag verschiedener Unternehmen und Gesellschaften pflegen. Die Tätigkeit als freiberuflicher Pressereferent ist hingegen seltener anzutreffen.

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Die wichtigsten Aufgaben des Pressereferenten sind:

• Abfassung von Pressemitteilungen
• Verbreitung von Informationen über die Medienverteiler
• Medienüberwachung und Zusammenstellung der Presseübersicht
• Organisation von Pressekonferenzen und anderen Events für die Medien
• Erstellung von Pressemappen, journalistischen Inhalten, Begleitmaterial
• Aufbereitung und Verbreitung passender Social-Media-Inhalte, in Abstimmung mit dem Social Media Manager
• Pflege guter Kontakte mit Presseagenturen, Journalisten, Bloggern …
• Verwaltung und Aktualisierung der Verteilerlisten mit den Kontakten
• Teilnahme an Veranstaltungen, Tagungen, Konferenzen innerhalb der eigenen Branche, an Fernseh- und Rundfunksendungen

Die Arbeit in einem Pressebüro setzt keinen spezifischen Bildungsabschluss voraus, auch wenn die Tätigkeit des Pressereferenten häufig von Hochschulabsolventen mit Abschluss in Geisteswissenschaften (z. B. Kommunikationswissenschaften, Germanistik) oder Absolventen einer Journalistenschule ausgeübt wird.

Daneben besteht die Möglichkeit zur Weiterbildung als Referent/in für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, durch die man sich das berufliche Know-how aneignen und die tägliche Arbeit in einem Pressebüro erlernen kann.

Eine unabdingbare Voraussetzung für zukünftige Pressereferenten ist die Kenntnis der Medienwelt: die Logiken und Mechanismen der Kommunikation (einschließlich der online-Kommunikation), die Arbeit in einer Redaktion, die aktuellen Anforderungen an die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Praktikum oder ein Volontariat bei einer Kommunikations- oder PR-Agentur, im Pressebüro eines Verlags oder in der Kommunkationsabteilung eines Unternehmens ist somit überaus nützlich für den Berufseinstieg und die Kontaktaufnahme mit den Journalisten.

Im Falle einer Tätigkeit für Auslandskunden oder internationale Organisationen muss der Pressereferent u. U. Fremdsprachenkenntnisse mitbringen.

Dies sind die erforderlichen Kompetenzen für eine Tätigkeit als Pressereferent:

• Hervorragendes Schreib- und Kommunikationstalent
• Networking-Fähigkeit, für den Aufbau eines Kontaktnetzes mit Journalisten, Bloggern, Social Media Influencers …
• Organisations- und Managementfähigkeit im Bereich Medien-Events
• Sorgfalt
• Flexibilität, Belastbarkeit in Stresssituationen und bei anstrengenden Arbeitszeiten
• Kenntnis der wichtigsten Schreib- und Formatierungsprogramme (z. B. PageMaker u. ä.)
• Kenntnisse von Grafik-, Layout- und Präsentationssoftware (wie Xpress und InDesign)
• Kenntnis der Funktionslogik der wichtigsten sozialen Netzwerke

Der Beruf des Referenten für Presse und Öffentlichkeitsarbeit zählt zu den Kommunikationsberufen und bietet unterschiedliche Karriereaussichten. Zu den Führungspositionen in einem Pressebüro gehört diejenige des Pressechefs/Leiters des Pressebüros, der für die Koordination des gesamten Teams zuständig ist, dessen Arbeit und die Einhaltung der Fristen er überwacht.

Nichts spricht auch dagegen, die journalistische Laufbahn einzuschlagen oder PR-Experte, Experte für Unternehmenskommunikation bzw. Pressesprecher zu werden.

Aufstiegschancen bieten sich auch innerhalb der Agenturen: mit entsprechenden journalistischen Kenntnissen und soliden Kontakten sowie Erfahrungen in PR und Öffentlichkeitsarbeit kann man (Senior) Account Manager werden und direkt die Kunden betreuen, deren Image in den Medien gefördert werden soll.

Weitere Möglichkeiten bestehen im Marketing und der Werbung, im Texten (copy writing) oder im Digital PR.

Der Beruf des Pressereferenten ist sehr interessant: die Arbeit ist nie eintönig, sondern verlangt nach Kreativität und Eigeninitiative. Er ist perfekt für alle, die gerne schreiben und extrovertiert sind.

Er ermöglicht es, viele Menschen kennen zu lernen, denn das Ziel der Arbeit im Pressebüro ist genau das - “die Augen der Welt auf sich zu richten” (bzw. auf die eigene Organisation oder den eigenen Kunden), um beim Publikum eine positive Wahrnehmung zu erzeugen und zu stärken.

Als Beruf im Bereich Medien und Kommunikation ermöglicht er es, ständig über das, was in der Welt passiert und über die neuen Tendenzen im Mediensektor auf dem Laufenden zu halten. Hinsichtlich der Karrierechancen haben Pressereferenten viele unterschiedliche Möglichkeiten: im Journalismus, in PR, in der Eventorganisation, der Werbung, der Unternehmenskommunikation.

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